9 советов по написанию рекламных текстов

Содержание:

FAB (Features — Advantages — Benefits)

Формула хорошо показала себя в использовании в рекламных объявлениях и продающих постах в соцсетях

Основным принципом этой формулы является то, что она заставляет клиента фокусироваться на выгодах для себя. Ещё одна находка от Джо Витале.

F – особенности; опишите, что вы или ваш товар можете сделать, в чем его лучшая отличительная особенность.

A – преимущества; в чем польза вашего товара, какие преимущества перед конкурентами.

B – выгоды; какие покупатель / клиент получит выгоды, обратясь к вам.

Очень кратко Джо сформулировал формулу так:

Переводя на язык Джо Витале: «Вы выпьете кофе с нашей водой, несущей в себе всю чистоту ледников, и получите здоровье и заряд энергии»

Удобнее всего оформлять продающий пост с компьютера, а не со смартфона. Например, через сервис отложенного постинга SMMplanner.

Как писать рекламные тексты

Определитесь с целью
Что должен делать ваш материал? Продавать? Привлекать внимание?
Составьте заголовок

Самое важное — это текстовая шапка, которую захочет «приподнять» потребитель, чтобы познакомиться с содержимым.
Опишите портрет потенциального покупателя
Какой он — ваш потребитель? Женщины, мужчины, их возраст? Чем занимаются? В каком стиле лучше всего передать посыл? Какие эффекты следует для этого использовать?
Определите приоритеты. На что следует обратить внимание? Чем ваши ТиУ отличаются от других? В чем выгода покупателя?

Классическая структура рекламного текста

Цепляющий заголовок — первое, что видит потребитель

Если заголовок не привлекает внимание — читать материал дальше никто не будет.
Слоган — короткая фраза о товаре или услуге (далее — ТиУ).
Содержание — описание ТиУ.
Эхо — дублирует важные мысли, напоминает о достоинствах ТиУ, лучше запоминается.
Призыв совершить действие.

Требования к рекламным сообщениям

Направленность на потребителя. Реклама с первых фраз должна подчеркивать выгоду для покупателя.
Заголовок и подзаголовки. Структурированную статью читать интереснее, чем пролистывать «простыню».
Больше конкретики

Именно показатели, диаграммы, проценты привлекают внимание и вызывают доверие.
Меньше объем. Материал должен быть небольшим, но содержательным.
Краткость вначале

Необходимо четко раскрыть важный посыл вначале статьи.
Слоган — привлекает внимание, создает образ ТиУ, вызывает интерес, остается в памяти.
Картинки — графика привлекает внимание, включает ассоциативный ряд.

Качественный материал должен иметь четкое содержание. Не всегда для этого применяются усиливающие приемы. Иногда короткая фраза передает всю нужную информацию. Рекламное предложение должно быть коротким, интересным, информативным.

Еще несколько важных советов

Заголовок всегда обязателен.
Разбивайте материал на абзацы объемом не более 50 слов каждый.
Старайтесь не использовать слишком сложные предложения.
Используйте заголовки и подзаголовки, списки.
Сначала выдайте самую важную информацию, а затем второстепенную.
Перед тем как составить предложение, проанализируйте конкурентов и оцените их сильные и слабые стороны.
Привлеките внимание и побудите потребителя купить ТиУ при помощи акции, имеющей ограниченный срок действия. При этом всегда указывайте сроки.
Не преувеличивайте, не лгите.
Избавляйтесь от «воды».
Указывайте ваши контакты.

Кратко

Чтобы создать рекламное объявление, на которое обратят внимание:

  1. Подбирайте удачные сочетания цветов и создавайте контраст в объявлении.
  2. Говорите пользователям прямо, что нужно делать: кликнуть, перейти, заказать, оплатить. Они не должны пребывать в растерянности, что делать дальше.
  3. Очищайте текст от мусора: меньше слов, больше смысла.
  4. Расставляйте акценты в тексте подходящим дизайном. Товарам массового потребления и люкс-сегменту нужна разная беглость восприятия. Повышайте и понижайте ее шрифтом.
  5. Используйте ситуационный маркетинг: праздники, хайповые события привлекут дополнительный трафик.
  6. Собирайте идеи и вдохновляйтесь материалами на бесплатных ресурсах.

Понятие «крутая реклама» субъективно, а хороший дизайн — объективен. При оценки эффективности рекламного объявления опирайтесь на точные показатели, которые получите от тестирования вариантов объявления.

Компоненты структуры рекламного текста:

Заголовок особенно важен для успеха. Он несет на себе 50% информативной функции рекламной статьи. В наш век высоких технологий, космических полетов и повальной компьютеризации тексты просматривают, а не вчитываются в них. Это – «болезнь» нашего века, и с ней надо считаться. Максимум броскости, интригующий ракурс в заголовочной фразе, ясность и краткость – вот условия, соблюдая которые в заголовке, вы заставите читателя вникнуть в основной текст. Заголовок должен состоять из нескольких слов, не более пяти

Хорошо привлекают внимание числительные типа «10 лучших брендов сезона…» или «5 способов…». Восклицания, вопросы, фразы с внутренним парадоксом всегда привлекательны.
Подзаголовки играют ту же роль в статье, что и заголовок, но уже внутри основной части статьи

Соответственно, к ним предъявляются те же требования, что и к заголовку статьи. Они кратки и точны в формулировках и отражают основные характеристики товара, не раскрывая их сути до конца.
Основная часть. Необходимо ясно и зрительно четко распределить материал основной части статьи. Хорошо, если внутри нее будут изображения: рисунки, фото, схемы. Хорошо смотрятся маркированные списки и диаграммы. Не стоит забывать, конечно, что текст не должен быть перегружен всеми этими элементами. Но и непрерывное текстовое полотно, без каких либо элементов наглядности и форматирования  тоже недопустимо. Оно утомляет и не ведет читателя к необходимому результату – решению купить товар или воспользоваться услугой.
Заключение рекламной статьи должно быть логично, оно приводит к кульминации всего текста, пятому – и главному – пункту нашего списка.
Призыв к действию. Написание рекламной статьи преследует цель побудить потенциального покупателя купить рекламируемый товар, пользоваться услугой или посетить тот сервис, фирму или офис, о котором говорится в статье. Прямой призыв: «Купите!», «Приходите!», «Обращайтесь сюда!» – прием прямолинейный и малоэффективный. Лучше убедить косвенно, как бы вскользь. Здесь уместно прямое обращение к читателю, всегда с положительной окраской: «вы останетесь довольны сервисным обслуживанием…», «покупая это, вы сможете убедиться в …», «используя регулярно …, легко стать красивым», «попробуйте …. Вы убедитесь в …».

Написание рекламных текстов требует владения образной речью, умения мыслить не словами, а образами. Ведь читатель, просматривая рекламный текст, должен почувствовать всеми органами чувств, представить во всей полноте его достоинств тот товар, который он купит. «Ощутите приятную прохладу освежающего геля…» или «отдыхая здесь, вы каждое утро будете слышать шум прибоя, крик морских чаек…», – такие фразы вызывают яркие представления и напрямую обращаются к тем органам чувств, которые эти представления вызывают. Есть люди, более ярко воспринимающие мир через слух, другие – через осязание или зрение. Учитывая это, обращайтесь сразу к нескольким  каналам восприятия, призывая на помощь и глаза, и уши, и ощущения кожных рецепторов. К примеру: «Ослепительно белый шелк, приятно шелестящий при каждом дуновении ветерка, будет своей прохладой и мягкостью радовать ваше тело…».

Копирайтер, обладая знанием того, как писать рекламный текст, существенно расширяет сферу применения своего труда. Рекламные статьи для продвижения интернет магазинов, новинок мелких и крупных производителей, предложений из сферы услуг всегда востребованы и хорошо оплачиваются

Навыки такой работы копирайтер должен постоянно совершенствовать, так как одни и те же приемы быстро перестают работать, привычка к заезженным оборотам речи и приемам привлечения клиентуры притупляет внимание читающего. Шаблонно написанный текст человек вряд ли дочитает до конца

Хочется надеяться, что в данной статье удалось раскрыть тему «Написание рекламных текстов», что поможет начинающим копирайтерам в их работе.

Особенности заработка на написании текстов

Поэтому за тексты можно получать деньги. Суть занятости понятна: работодатель дает тему, обозначает объем, ключевые слова и другие нюансы, прописанные в техническом задании, а исполнитель создает новую уникальную статью, пост, отзыв или другой вид текста.

Более 100 крутых уроков, тестов и тренажеров для развития мозга

Начать развиваться

В качестве заказчиков выступают владельцы веб-площадок и групп в соцсетях, производители товаров, рекламщики, блогеры и многие другие.

Тексты контрольных работ и рефератов нужны студентам, а рассказы и стихи востребованы среди обычных пользователей. Выгодно продавать и оригинальные поздравления с днем рождения, с днем свадьбы и прочими праздниками. В научной сфере нужны переводы трудов зарубежных ученых, а создателям фильмов необходимы сценарии. Об этих и других видах деятельности поговорим чуть позже.

Теперь пару слов о мерах безопасности для исполнителя. Если вы работаете с заказчиком через биржи, то можно не беспокоиться по поводу мошенничества. В случае конфликта с клиентом можно обратиться к администрации сервиса, которая почти всегда встает на сторону исполнителя.

А вот при прямом взаимодействии с заказчиками на сторонних площадках надо быть осторожным. Работодатели могут просто забрать полученный текст и пропасть, ничего не заплатив. Либо найти 1 000 и 1 причину, почему ваша работа плоха и не стоит обещанного вознаграждения.

Чтобы избежать обмана, советую брать предоплату. Опытные специалисты требуют сразу 100 %, но новичку лучше просить 50 %.

Структура рекламного текста

Как должен выглядеть рекламный текст?

У рекламного текста 2 заголовка

Первый – привлекает внимание, вызывает желание остановиться и прочесть, а второй уже раскрывает содержание текста. Например: 1

Лишние килограммы испарятся за месяц без усилий. 2. Диетолог с мировым именем предлагает уникальные оздоровительные рецепты из доступных продуктов, под новыми соусами.

В ведении сразу расставляются акценты. Описывается уникальность методики или лидирующее место компании. Здесь раскрывается суть проблемы, причины ее появления.

Следующая за ним основная часть становится откровенной или завуалированной агитацией, убеждающей купить, поехать, обратиться именно в эту компанию, к специалисту. От нее зависит весь успех.

Заключение, подводит читателя к выгодным автору и компании выводам. Достигается это путем повторения, изложенного в основной части только кратко. Это делается для того, чтобы пробежавшие глазами, но не усвоившие основной текст смогли запомнить главное.

Эхо-фраза, это словно 25 кадр. Именно эта фраза должна осесть в мозгах читателей и тесно переплестись с продуктом и идеей. Яркий пример – фраз из рекламы Кока-кола «Праздник к нам приходит…».

Для чего составляется образ «идеального покупателя» и какое отношение он имеет к рекламным текстам

Так как задача любого рекламного текста – продать товар или услугу, необходимо сначала определить «портрет идеального покупателя». То есть пол, возраст, материальное положение, интересы и другие необходимые на ваш взгляд качества, характеризующие вашего потенциального клиента.

Если вы хотите сделать рекламное объявление наиболее эффективным, то мой вам совет, не поленитесь, составьте образ вашего «идеального покупателя».

Подумайте, на каком языке он разговаривает, как проводит свое время, каковы его ценности, идеалы? Это и есть ваша целевая аудитория.

Составляйте рекламный текст с учетом ее языковых оборотов, лексики. При этом старайтесь использовать короткие слова и выражения.

Очень важно в процессе написания вашего рекламного текста знать, на что сделать акцент в первую очередь, а на что во вторую. В этом портрет идеального покупателя вам тоже поможет

Здесь имеется ввиду, что когда вы пишете рекламный текст, подумайте, что будет важно увидеть там вашему клиенту. Возможно это цена, качество, бонусы и т.п..

Итак, еще раз по шагам разберем, как же писать эффективный рекламный текст:

  1. Определитесь с целью
  2. Составьте цепляющий заголовок
  3. Сформулируйте портрет идеального покупателя
  4. Определите приоритеты. На что будет сделан упор в вашем рекламном объявлении прежде всего.

Частые ошибки копирайтеров

Неопытные авторы часто допускают похожие ошибки. К наиболее распространенным относятся:

  1. Написание текста «под себя». Это допустимо только в том случае, если копирайтер является типичным представителем целевой аудитории компании. Во всех остальных случаях исполнителю необходимо думать и чувствовать как среднестатистический потенциальный клиент компании.
  2. Использование узкоспециализированных терминов. Являясь экспертом в определенной теме, не нужно переносить все свои знания в готовые работы. Аудитория может не понять часть информации, написанной на профессиональном языке.
  3. Добавление всех характеристик продукта в 1 текст. В рекламу нужно добавлять только самые важные преимущества товара.
  4. Бездумное использование готовых образцов. Не стоит создавать контент, основываясь на примерах из интернета. Качественный текст должен выделяться среди рекламы конкурентов своей неповторимостью.

Создание рекламных материалов — это сложный творческий процесс, во время которого нужно придерживаться всех правил. Грамотно составленный контент позволит повысить объем продаж и конверсию.

Процесс курения

Суды указывают – запрещен именно процесс курения (), что означает любое изображение вне зависимости от способа подачи. В конкретном случае суд на основании своего внутреннего убеждения пришел к выводу, что на рекламном буклете был изображен процесс курения – там был представлен абстрактный субъект с табачным изделием и идущий дым (суд оценил это как тление)

Рекламировались при этом, что важно, не табачные изделия, а услуги для бизнеса, в частности, содействие в осуществлении международных операций и валютном контроле. Суд решил, что изображение абстрактного субъекта с сигаретой придает ему большую значимость среди участников международных расчетов, что в совокупности с иными обстоятельствами позволяет прийти к выводу об изображении именно процесса курения как демонстрации выполнения обществом всех обязанностей

Доводы общества о том, что буклет является информационной продукцией, доводимой до потребителя с целью информирования о деятельности общества, а не рекламой, суд отклонил (постановление Третьего арбитражного апелляционного суда от 28 апреля 2015 г. № 03АП-1044/15).

Brooklinen

Brooklinen – это компания, которая изготавливает текстильные товары для дома: простыни, наволочки, полотенца, пледы. Они шьют и продают практически любые вещи для спальни. 

К радости ее клиентов, компания Brooklinen также пишет остроумные тексты для своей рекламы. 

Эта реклама попала к нам в список по нескольким причинам:

Она забавная и лаконичная. Также она вызывает у вас желание приобщиться к компании, купить у нее что-то. 

Что еще важнее, это образец компании с отличным чувством юмора. В исследовании Clutch было обнаружено, что 53% людей лучше запоминают забавную рекламу.

Теперь давайте взглянем на второй пример хорошего копирайтинга этой компании:

Как и во всех современных компаниях, у Brooklinen есть клиентская поддержка. Но даже здесь они умудрились выделиться из толпы и вызвать улыбку. Надпись на картинке: “У вас какие-то вопросы или проблемы? Не знаете, что выбрать? Не знаете, как заправить одеяло в пододеяльник? Мы всегда готовы вам помочь!” – Не каждый умеет справиться с пододеяльником, и компания упомянула этот факт в неожиданном месте. 

Вот так вот – просто, эффективно и в дружелюбном тоне. Копирайтеры Brooklinen определенно разбираются в том, что делают.

Как научиться правильно писать рекламные тексты

Мы привели 6 правил написания рекламы. Но давать советы легче, чем пользоваться ими на практике. Чтобы научиться писать — тренируйтесь, и давайте посмотрим, какие ошибки могут подстерегать вас на этом пути.

Вторая ошибка авторов — привычка усложнять.

Реклама, над которой нужно долго думать, — это плохая реклама. Ваше сообщение должно быть простым, понятным и интересным, поэтому пишите живым языком — тем языком, которым вы разговариваете, а не составляете объяснительные и заявленияпо собственному желанию». Избегайте речевых штампов, канцелярских оборотов, большого количества терминологии.

Ошибка номер три — неопределенность.

Не используйте обобщения там, где можно говорить конкретно. Вместомногие ученые» можно сказатьсемеро членов Британского географического общества», а вместопо всему земному шару» — «в тридцати трех странах Европы и Азии»

Важно, чтобы ваши слова были правдой. И дело не только в том, что правда всегда убедительнее лжи

Неоправданные ожидания — худшая реклама, она подрывает репутацию компании и товара, который вы рекламируете.

Наконец, не забывайте: невозможно написать блестящий текст с первого раза. Редактируйте. Переписывайте отдельные абзацы или даже весь текст, если он кажется недостаточно убедительным.

Как написать рекламное объявление

Для начала разберём универсальную структуру текста для рекламного объявления. Зная это, сможем легко её использовать для таргетированной рекламы.

Универсальная структура текста в рекламе

1) Заголовок

Может содержать «боль» целевой аудитории, обращение к ней или прямую рекламу товара или услуги. Если на него или на неё есть спрос, то аудитория узнает его.

2) Описание проблемы и её решение

Если вы уже обозначили проблему в заголовке, можно сразу писать про решение.

3) Призыв к действию

Как, используя эту структуру, воздействовать на потребителя? Посмотрим на примерах.

Примеры рекламных объявлений

Указывая на боль клиента, вы, по сути, работаете на уровне автопилота. Человек постоянно в поиске решения проблемы — объявление цепляет его за больное, даёт надежду на решение.

Обращение к аудитории в начале объявлений тоже оправдано. ЦА цепляется за этот крючок, мгновенно идентифицирует себя и дочитывает или разворачивает текст.

Прямая реклама, несмотря на кажущуюся банальность этого способа, тоже даёт хороший результат. При условии, что сам продукт или услуга хорошо узнаваемы среди аудитории и на них есть спрос.

Контент, который радует и заставляет улыбаться.

Людям нравятся темы, которые улучшают настроение. Поэтому интересный развлекательный контент всегда пользуется хорошим спросом.

Если ваши статьи в какой-то степени является развлекательным, то выработайте свой особый стиль общения с целевой аудиторией. Рекомендации следующие: стремитесь понять, чем заняты мысли читателя когда он ищет информацию по вашей тематике. Постарайтесь добавить в свои публикации несколько занимательных или феноменальных фактов на эту тему.

 «Успех почти в любой области больше зависит от энергии и драйва, чем от интеллекта. Это объясняет, почему у нас так много глупых лидеров.»

Слоун Уилсон – американский писатель, сценарист

Из чего состоит рекламная статья

Как и любой другой текст, статья имеет четкую структуру, состоящую из определенного количества частей. Структура может рассматриваться как с точки зрения формы, так и сточки зрения содержания.

Каждая статья имеет несколько обязательных частей

По своей форме рекламный текст будет состоять из следующих частей:

название или заголовок
Его можно назвать важнейшей частью рекламной статьи, так как именно заголовок должен привлечь основное внимание и на себя, и нас весь текст целиком

Для этого важно, чтобы название статьи вызывало не только интерес, но и цепляло своего читателя, вызывало у него желание узнать всю информацию;
лид или первый абзац текста
Это подводка читателя к основной части текста. Лид – не менее важный элемент рекламной статьи, потому что от него зависит, будет ли прочитана вся статья

В первом абзаце лучше указать несколько интересных и главных фактов касаемо продукции, либо описать главную мысль текста. Таким образом, читатель проявит интерес и не пропустит остальную информацию;
основная часть. Здесь нужно полностью описать продукт, привести все нужные факты и убедительные аргументы. Покупатель должен знать, какую выгоду он получит, приобретя данный продут. Важно вызвать у него доверие и желание приобрести описываемый товар. Чем известнее компания, тем больше доверия вызывает ее продукция. Поэтому, если ваша фирма недостаточно известна, в рекламной статье следует также упомянуть и о ней;
использование подзаголовков в статье упростит задачу потенциальному покупателю. При помощи таких подзаголовков читатель сможет быстро ориентироваться в тексте и найти нужную для него информацию о товаре, не перечитывая всю статью целиком. Если реклама будет написана сплошным текстом без списков и подзаголовков, покупатель либо потеряется в количестве изложенной информации, либо ему просто наскучит читать много лишних слов;

заключение. Покупатель должен почувствовать приятное послевкусие после прочтения текста о товаре. Именно этот последний абзац максимально воздействует на читателя и призывает его к нужному действию, то есть покупке. Важно также не упустить информацию о том, как совершить эту самую покупку, указать сайт, адрес или контактные номера.

Очень важно придерживаться четкой структуры написания текста, так как это показывает не только профессионализм автора, но также влияет на правильное восприятие информации читателем

Moosejaw

Moosejaw – это магазин товаров для активного отдыха, который может похвастаться хорошим чувством юмора и самоиронией. Это так или иначе отражено в каждой их рекламе. Авторы их рекламных текстов провоцируют у нас смех неожиданными приемами и одновременно мотивируют нас прокрутить страницу до конца.

В первой рекламе они использовали стилистический прием, чтобы добавить глубины тексту. 30% состоит из сложенных долларовых банкнот, что можно считать проявлением креативного маркетинга. 

Но именно текст вызывает у нас улыбку: “Вы сэкономите так много денег, что сможете делать из них оригами“. 

Складывание фигурок из бумаги было искусством с тех пор, как появились бумажные банкноты. Используя отсылку к оригами и забавный текст, Moosejaw заставляет вас внимательней присмотреться к заманчивому предложению компании и посмеяться с себя (и с них). В этом и была задумка.

Приписка (используйте “Жвачка” в качестве промокода”) только добавляет шарма рекламе.

Второй пример хорошего копирайтинга от Moosejaw мы выбрали по нескольким причинам:

  • Дерзкий призыв стать их подписчиком (или нет, без разницы).
  • Мудрое замечание, почему все же стоит подписаться.
  • Забавное отступление от стандартных фраз на подобных страницах (плюс отсылка к маме – это очень мило).

Признайтесь, их фраза “или нет” задела вас? Думаю, да

В рекламной отрасли мы привыкли видеть компании, которые делают все возможное, чтобы угодить нам, поэтому когда кто-то говорит “ай, нам все равно”, это привлекает внимание. На самом деле им не все равно, но этот прием стоил того, ведь вы клюнули на крючок!

Создаем ощущение срочности

Проведение рекламных акций, ограниченных во времени, — отличный способ заставить пользователей действовать как можно скорее. Чтобы создать ощущение срочности и напомнить пользователям, что время действия акции не бесконечно, используйте фразы:

  1. Скачивайте прямо сейчас.

  2. Успейте, пока товар есть в наличии.

  3. Только до .

  4. Забронируйте место.

  5. Распродажа заканчивается уже в эту субботу.

  6. У вас еще есть время, чтобы зарегистрироваться \ купить.

  7. Горячая скидка.

  8. Последний шанс.

  9. Не упустите.

  10. Акция скоро закончится.

  11. Позвоните \ зарегистрируйтесь \ закажите сегодня!

  12. До конца акции осталось .

Даже если предложение не ограничено во времени, такие фразы, как «закажите сегодня», «регистрируйтесь прямо сейчас» могут сформировать ощущение срочности и побудить пользователя совершить целевое действие как можно скорее.

Школа рисования Вероники Калачевой фразой «Только до 20 января» делает акцент на срочности и ограниченности предложения по времени

Ответы на часто задаваемые вопросы

А теперь ответы на наиболее актуальные вопросы по продающему копирайтингу.

Чем отличается журналистский текст от рекламного?

По сути хороший журналистский текст и отличная рекламная статья не отличаются ничем. И тот, и другой материал одинаково интересны читателю и прочитываются им от начала и до конца.

А быть профи продающего копирайтинга, возможно, даже более прибыльно, чем быть востребованным журналистом. Говорю не понаслышке, поскольку был и тем, и другим.

Что такое гипнотические рекламные тексты?

Так называются тексты, в которых использован «феномен оранжевой таксы» или гипнотическая вставка – небольшое текстовое послание, формирующее в воображении читателя живой образ. Он помогает представить себе товар, рекламируемый в тексте, или выгоду, которую получит покупатель.

Еще один вариант гипнотического текста – погружение читателя в определенную атмосферу, формирование настроения. Пример из классики – знаменитые строки Блока «Ночь, улица, фонарь, аптека, бессмысленный и тусклый свет…».

Можно ли научиться писать, если нет способностей?

Писать хорошие тексты – на 95% тяжелый труд и только на 5% – способности и вдохновение. Чтобы научиться писать, нужно всего лишь писать. Постоянно и много. Навыки и умения – дело наживное. Неплохо к практике в написании текстов добавить знания основ маркетинга.

Бестактность по отношению к конкурентам

Действует ли мораторий на плановые проверки субъектов малого предпринимательства в рекламной сфере без исключений? Ответ – в Энциклопедии решений. Проверки организаций и предпринимателей интернет-версии системы ГАРАНТ. Получите бесплатный доступ на 3 дня!

Получить доступ

Реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с теми, которые находятся в обороте, законом признается недобросовестной (). Что интересно, суды признают – законодательство не содержит разъяснений, что можно считать некорректным сравнением, более того, в законе нет критериев «корректности». Однако на практике некорректными признаются случаи, когда без видимых оснований аналогичные товары или услуги иных продавцов, исполнителей, производителей, а также собственно конкуренты снабжаются эпитетами, принижающими их качественные характеристики. Речь идет о ситуациях, когда общей стратегией рекламы является дискредитация на основе сравнения.

Например, сегодня суды ссылаются на постановление Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе». В соответствии с ним, использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами через употребление слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение при наличии объективного подтверждения. То же касается слова «лидер» или, к примеру, указания на самую низкую стоимость продукции (постановление Первого арбитражного апелляционного суда от 25 июля 2017 г. № 01АП-4700/17, постановление ВС РФ от 4 февраля 2016 г. № 302-АД15-13768). При этом формальное указание на критерий сравнения не допускается, например, если оно исполнено мелким шрифтом. В этом случае суды полагают, что форма указания на критерий фактически не воспринимается потребителями и приводит к искажению смысла рекламы.

Более того, нетактичным сравнением суды могут посчитать даже то, которое обезличено – например, «мы улучшаем сервис, в то время как другие…». Или если значение «как другие» лишь подразумевается – «мы не используем в рекламе известных личностей, а направляем средства на поддержание качества». Суды считают, что такое сравнение является некорректным, нетактичным и не соответствующим добросовестным обычаям делового оборота в сфере производства и распространения рекламы (постановление Восемнадцатого арбитражного апелляционного суда от 12 июля 2017 г. № 18АП-6922/17).

Также, если исходить из судебной практики, не стоит преподносить должное положение вещей как конкурентное преимущество. Один из кредитных кооперативов в своей рекламе сообщил, что в нем не предусмотрены штрафные санкции на досрочное погашение займа. Суд же решил, что штрафные санкции за досрочное погашение займа в принципе не могут быть установлены никаким из законно действующих кредитных кооперативов, поэтому в рекламном объявлении необоснованно указано данное обстоятельство, как требующее выделения, благодарности или как-либо отличающее заявителя от других кооперативов (постановление Одиннадцатого арбитражного апелляционного суда от 7 июля 2016 г. № 11АП-5248/16).

Наконец, некорректным сравнением, еще и с указанием на то, что информация порочит честь, достоинство и деловую репутацию, в судебной практике считаются явные намеки на фирму-конкурента. В частности, конкурирующий с торговым комплексом «Тандем» торговый центр указал в своей рекламе: «никакого тандема с подделками» (постановление Второго арбитражного апелляционного суда от 24 мая 2016 г. № 02АП-2139/16).

Подытожим

Контекстная реклама обязательно окупится и принесет свои плоды, если заморочиться и подойти к делу с умом:

  • Досконально изучить свою целевую аудиторию — их интересы, боли и потребности. Если нет одного узкого сегмента ЦА, выделить их несколько.
  • Изучить свой продукт (как бы странно это ни звучало), причем, с точки зрения пользователей — чем он хорош, какими конкурентными преимуществами обладает, какие боли пользователей решает и какие выгоды дает.
  • Продумать основные месседжи.
  • Собрать семантическое ядро подробных коммерческих запросов по вашей тематике.
  • Проанализировать объявления конкурентов, выделить особенно удачные и неудачные формулировки.
  • Изучить требования и рекомендации площадок, на которых вы будете размещаться.
  • Составить объявления, воспользовавшись матрицей свойств и выгод, а также формулой хорошего объявления: заголовок = ключевой запрос, описание = часть запроса + преимущества + СТА.
  • Убедиться, что в объявлениях дана максимально конкретная информация и не использованы расплывчатые формулировки. При необходимости заменить «воду» конкретикой.

И не забывайте, что даже если вы написали отличные объявления, на этом ваша работа не заканчивается. После запуска рекламы, обязательно анализируйте эффективность объявлений, отключайте те, что работают хуже и создавайте новые. Это непрерывный процесс, который в итоге и даст вам ожидаемый результат.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Adblock
detector